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　　（1）媒体 NBA的成功，在很大程度上依赖于通过各种媒体的功能所建立起的公共关系。 一方面，NBA每天为世界各地的报纸、杂志、电视台及广播电台等上千家媒体提供 NBA咨询并提供采访；另一方面，NBA充分利用各种媒体为其大力宣传。 （2）球星效应 NBA及俱乐部全面灵活地运用公关策略和手段积极提高球员的知 名度，从而间接提高职业篮球联盟的形象，还充分运用一切公关手段，与世界级的公 司建立战略伙伴关系。NBA利用人们对偶像的崇拜心理，不断推出明星以提高NBA的 号召力和影响力。 （3）NBA慈善活动 NBA一向把参与慈善和社区活动视为联盟健康发展的必经途径，而如今，慈善 和社区活动已经成为NBA的一项优良传统。 读书活动——NBA每个月举行两次“打开书本”活动，球员们来到学校或者阅读中 心辅导孩子们阅读，NBA斥资建立超过50个阅读中心，鼓励孩子们到阅读中心接受 书本知识。此外，每年还有为期一周的“开卷有益”活动，球员牵头进行读书，引发各 地儿童与青少年纷 纷参与。该活动最终目标希望普及到美国5000万少年儿童，目前 已经有超过100万儿童受益，联盟认为该阅读专题应该长期进行下去作为联盟公益活 动的最重要组成部分。 训练营——NBA在全美各地不定期举办青少年训练营，其中部分名额必须无偿 提供给当地贫困家庭少年儿童，以保障这些家境贫寒的孩子同样有机会接触NBA球员 并且享受篮球乐趣。NBA在训练营中举办多种活动，包括为贫困少年儿童提供运动装 备与球场门票等等。 为了使这项公益活动得到实施，NBA联盟将与许多国际性青少年组织合作，开 展国家读书节、为全球儿童筹款、组织男女少年NBA联赛、防治艾滋病、篮球无疆界、 读书成才等丰富多彩的活动。

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　　1.品牌个性，打造篮球界的迪士尼， 拥有自己的篮球文化 2.品牌核心：[1]NBA的“选秀”制 度。 [2]球员交换机制。 [3]正式赛制 [4]全明星周末（All Star Weekend） [5] 表演赛 [6] 东西部明星赛 3.品牌形象维护

　　随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为 促进品牌发展的主要动力源。因此，在营销的过程中进行知识推广，提高消费者 的素质，有利于实现品牌地位的提升。同样地，NBA在这一方面也不遗余力地进 行着。 奈·史密斯篮球名人纪念堂，即NBA名人堂，是针对全球范围内篮球方面杰出贡 献的人士。其实质是一个篮球博物馆，对外开放且参观者络绎不绝。主要陈列的 物品有篮球史料、名人照片等。44年来，入选的仅有73位。这也注定了NBA名 人堂资格的高含金量。 由此名人堂，NBA既对球迷进行“历史教育”，也通过介绍名人的辉煌成绩，将 NBA这一光辉品牌深深地烙入人心。

　　扩军 种族平等 人格魅力 全明星周末 形象 市场运作 工资帽 全球化 明星效应

　　• 1. 网络化 • 2.生活化 • 3.引进外籍球员： 从1989年起，NBA开始有了外籍球员。在200304赛季开季名单中,有超过34个国家的74名国际球员加盟NBA。外籍球 员的到来大大地开拓了海外市场，得到海外众多球迷喜爱。 • 4. 海外推广： 九十年代初期，NBA开始在墨西哥、日本等地打表 演赛，后来甚至将常规赛的部分比赛移到海外举行。特别是在姚明加入 以后，NBA为中国球迷特别设定了NBA中国赛——2004年10月14日和 17日分别在上海和北京进行的两场季前赛。这是历史上第一次NBA将季 前赛移师中国，也让NBA在中国大地上火红红地燃烧了起来。此外， NBA举办“麦当劳杯”世界职业篮球锦标赛，每年夏天，一些著名球员作 为NBA的形象大使，到世界各地巡回访问，从事慈善活动，指导当地篮 球发展，在全球青少年中广泛树立NBA良好的品牌形象。 • 5. 全球转播： 在2003-04赛季，NBA常规赛的赛事及节目透过 151个不同的电视合作伙伴以超过42种不同语言播放至全球212国家， 触及的家庭超过七亿五千万户

　　7.从过去的国内联赛发展到现在的用42种语言在全世界212个 国家和地区转播。

　　8.NBA在世界各地有11处办事机构，NBA中的国际球员也占到全 部球员的15％

　　• 1.NBA发展环境具备怎样的良好条件？ • 2.NBA的品牌营销战略是什么？ • 3.NBA的国际化战略如何推行？

　　NBA对每一场比赛的数据统计，尽其详不厌其烦，指导观众如何去欣赏篮球：有 球员技巧交锋或力量对抗，还有教练间智慧的较量，这就把篮球看作不止是身体 的运动，还有很多人文的因素被纳入了比赛。数据统计同时也是塑造明星的基础， 教会观众怎么品味一个优秀球员的闪光点，先找好崇拜的理由。所以观众在看 NBA时不由自主地顺着他们的思路走，最后变成不仅仅是在门外欣赏或看热闹， 而是融入其中，享受无穷乐趣。

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　　• 1.从1946年至今，美国全国篮球联合会（NBA）已经走过了近59 个年头。在这59年中，NBA从一个连电视转播都没有的国内联 赛，变成现在世界上最成功的职业联赛之一 2.NBA的全国电视转播从1984年的每年近2300万美元，增加到 现在的每年4亿美元；有线万美 元，增加到现在的每年3．66亿美元。 3.，NBA的广告收入也与日俱增。NBA现在的服装有阿迪达斯， 运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络 有AOL，就连儿童玩具都有乐高公司赞助。 4.在斯特恩上任期间，NBA的总资产翻了五番 5.俱乐部从原来的22家增加到现在的30家 6.联赛从过去单一的NBA，到现在的WNBA（女子NBA）和NBDL （全国篮球发展联赛）；

　　篮球自发明以来就得到 的很多人的喜爱和拥护，人 们享受团队运动给他们带来 的乐趣，享受着投掷出去的 篮球缓缓落入篮筐的惊喜， 享受着在室内强身健体的快 感！因为它承载着无数篮球 梦的追逐者的希望！ 当篮球走出美国一个中 学的训练堂，它就迅速为人 所知，成了世界三大球之 一...........

　　篮球运动需要的不过是一块即使不平坦的水 泥地，然而在过去，人们连性命都自顾不暇， 谈何运动？随着社会经济的发展，人们可以腾 出大把的时间精力和金钱来享受篮球的乐趣， 篮球进入了学校，进入了乡村，成了真正的平 动......

　　篮球运动不仅可以给人们带来乐趣， 还可以带动相关产业的发展，当地方拥 有一支属于自己的篮球队，不仅可以提 高当地的知名度，还可以为政府带来不 菲的收入，更能够为地方文化建设贡献 力量。所以，各国政府也在大力推动篮 球的发展，招揽人才，建立联盟，甚至 于亚非拉，都拥有了比较成熟的篮球联 赛，比如中国的CBA联盟，就是在国家 体育总局推动下建立和发展的，它效仿 了NBA的很多策略，在中国掀起了篮球 潮流

　　1.NBA发展历程和辉煌成 就 2.案例提问--追根溯源 3. 案例分析--成功有法 4. 分析总结

　　NBA成立于1946年6月6日。成立时叫BAA，即全美篮球协会 （Basketball Association of America），是由十一家冰球馆和体育馆的老板为 了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。 1949年BAA吞并了当时的另外一个联盟（NBL），并改名为NBA 。 NBA开始的时候，就像是一个自娱自乐的业余联赛，没有什么影 响。直到1953-54赛季，电视台才第一次转播NBA的13场比赛，付给NBA3.9 万美元。从1973-74赛季，哥伦比亚广播电视台(CBS)与NBA签订合同，并 付给NBA三年2700万美元的转播费用。这之后，CBS共与NBA续约4次，到 1986-87赛季时，转播费用已经涨到4年1.74亿美元，几乎是13年前的5倍。 1984年，改变NBA命运的斯特恩出任NBA第四任总裁，NBA几乎所 有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程，全部是 斯特恩亲手缔造或者是他主要参与的。在斯特恩上任期间，NBA的总资 产翻了5番。斯特恩还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、 NBA流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的 运作模式。 经过近60年的发展，NBA已成为世界上最具影响力的体育运动组 织之一，不仅在篮球技术上领导全球，同时也创造了惊人的商业效益。 NBA能够取得如此巨大的成功，离不开其先进的商业理念和深厚的营销 功底。解剖NBA，我们看到了一部运作成熟的现代化商业机器，流水作 业般制造出轰动市场的产品。

　　• （1） 内部联盟：NBA的组织结构以及NBA联盟和三 十支球队的关系，决定了他们必须结成内部联 盟，通 力合作，实现双赢。 • [1] 集权与分权。NBA联盟总管整体比赛的推广、 NBA专利权事业的推广、NBA篮球赛与节目影片的制 作，以及海外市场的开拓。而每个球队专责经营自己的 球队形象与球场，竭尽所能地经营所在地的球迷关系、 球赛票房，以及相关商品，以发展主场优势。 • [2] 良性互动。每一年，NBA联盟制订整体活动方 案，分送给30支球队。球队有义务配合整体行动，提 供相关的支援。同时，球队也有权利按照自己的实际需 要，与联盟沟通，制订主场的活动，形成良性互动。 • (2) 外部联盟 • [1] 与媒体的“战略伙伴”关系 • [2] 与著名品牌结盟。NBA从一开始就锁定麦当劳 （MacDonald）、可口可乐（Coca-cola）与耐克三大 品牌，共同发展双方品牌。从八十年代末期起，NBA 职篮联盟与麦当劳形成策略联盟，共同推广双方的产品。 自此之后，结合迈克尔•乔丹肖像的宣传品，