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　　经过近60年的发展，NBA已成为世界上最具影响力 的体育运动组织之一，不仅在篮球技术上领导全球，同时也 创造了惊人的商业效益，2004 -2005赛季的总收入就接近 30亿美元。NBA能够取得如此巨大的成功，离不开其先进的 商业理念和深厚的营销功底。解剖NBA,我们看到了一部运 作成熟的现代化商业机器，流水作业般创造出哄动市场的产 品。

　　从1946年创立开始，NBA从一无所有变成现在世界上 最赚钱的职业联赛之一，成为各种体育联赛争相效仿的成功 典范。在60年历史中，NBA用前30年做联赛水平的培养和 商业运作的基础；后30多年将其推向市场，推向世界。

　　开始时，N BA就像是一个自娱自乐的业余联赛，没有什 么影响。1953 —54赛季，ballbet贝博电视台才第一次转播了 NBA的13 场比赛，付给NBA3. 9万美元。但在这之后近20年里，虽 然向来有NBC和ABC两家电视台转播NBA的比赛，但两家 都没有付给过NBA 一分钱。这种状况向来持续到1973年。 从1973 —74赛季，哥伦比亚广播公司(CBS)与其签订合同， 并付给三年2700万美元的转播费用。这之后，

　　CBS共与NBA 续约4次，至IJ 1986-87赛季时，转播费用涨到4年1. 74 亿美元，几乎是13年前的5倍。

　　1984年，改变NBA命运的大卫?斯特恩出任NBA第四任 总裁。几乎所有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推 广、国际化进程，全部是斯特恩亲手缔造或者是他主要参预 的。在他上任期间，先后建立了 NBA有线电视、NBA网站、 NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等娱乐项目。后来，这些 推广方式几乎成为篮球联赛固定的运作模式。NBA的总资产 翻了 5番。

　　目前，NBA俨然天之轿子，服装有阿迪达斯，运动鞋有 耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL, 就连儿童玩具都有乐高公司赞助。在2002-03赛季，NBA指 定的赞助商就有19家，其他各种广告更是不可计数。

　　中国球迷也为之倾倒。NBA来到中国时，虽然门票不菲， 但仍然浮现一票难求的情形。在“姚明热”疯狂的上海，球 迷不惜等待40个小时以求一票。在北京，由于超过5000名 球迷会萃在购票点外，迫使有关方面不得不提前9小时卖票， 50000张门票以21. 75美元到362美元不等的价格告罄。

　　斯特恩的伟大之处，并不只是将联赛推上一个高度就算 完事，他做了不少制度性的工作来保证NBA的良性运作，例 如经纪人制度（包括自由球员转会）、球员工会与俱乐部谈判 制度、引进工资封顶、反毒品公约等。今天，NBA已经成为 一个彻度化运作的组织，于是能够基业长青。

　　NBA的选秀制度。为了使NBA各队的实力水平不至于太 悬殊，从而增加比赛的精彩和激烈程度，NBA每年都举行一 年一度的“选秀大会”。参加选秀的普通为NCAA全美大学生 篮球联赛中的佼佼者。最近几年里，高中生和国际球员有增 多的趋势。NBA根据他们的综合实力给他们打分排名，然后， 各球队依照该年度在常规赛中的胜率排名，按由弱到强的顺 序挨次挑选。

　　因此，选秀并非仅是一个以炒作新明星为目的的媒体秀， 同时也是维持NBA竞争力至关重要的制度机制。美国的各大 职业球赛，不设升降级。刺激球队上进的一个主要动力是季 后赛。季后赛不仅增加了比赛的场次，而且真正把比赛变成 了全国性赛事，赢利远非常规赛可比。在季后赛中走得越远， 球队赚头就越大。但是，仅仅凭这一规则，NBA即将会贫富 分化。试想，一个队打到季后赛最后一轮，就成为了全美著 名 的强队，财源滚滚，买队员手面也很大。一个队没有打入 季

　　后赛，收入降低，不仅买不起好队员，甚至不得不把本队的 王牌卖掉。长此以往，上述这两种队就差距拉开，NBA的竞 争性下降，最后惟独四五个队的比赛好看。

　　用来制衡这一趋势的制度，就是第一选秀权。每年NBA 选秀，最弱的队先挑队员。通过选秀制度的杠杆作用，弱队 每年总能得到一些能量补充，成功地利用这一优先权，弱队 就有了起死回生的机会。而强队得到好球员的几率则相对较 小，这样就使得

　　NBA各队之间的实力差距不至于太悬殊，保 证了比赛的竞争性，进而也就保证了 NBA的活力。

　　季后赛和选秀制，一个鼓励强者，一个扶助弱势，既刺 激了竞争，又保持了各队之间实力的均衡。这样，比赛就热 闹有人看，如同一种产品，广受消费者欢迎了。这才是创牌 子最急要之处，没有这一点，所有的营销策略都将成为骗局。

　　此外，NBA球队之间的球虽交换机制，也表明了参预球 队希翼：“双赢”或者“多赢”的愿望。像勇士队与小牛队 完成的九人大交易，其出发点就是为了共同提高两队的实力。 在这场交易中，两队的明星球员贾米森和范埃克塞尔作了互 换。在小牛队中，虽然范埃克塞尔实力一流，充满激情，但 由于纳什的稳定发挥，使得他的作用大多是锦上添花，很少 能雪中送炭。而由于内线实力的欠缺，他们在和湖人、马刺 那样内线实力强大的球队的对抗中处于劣势，因此，得到贾 米森这样的明星球员，既能提高得分能力，又能增加内线高

　　度，对球队大有裨益。同样，贾米森虽是勇士队的头号球星， 但和他司职同样位置的墨菲上个赛季进步神速，况且比他更 高更壮，似乎已能替代他的角色。倒是勇士队的后卫阿瑞纳 斯虽然获得了上个赛季的“进步最快奖”，但由于年轻和欠 稳定，往往无法匡助球队在关键的比赛中力战到底，他们曾 经 看上了马刺队的克拉克斯顿，还将“袖珍后卫”博伊金 斯招致麾下，但这些人和范埃克塞尔相比，显然不在一个 档次。因此，勇士队才会放走头号球星，迎来小牛队的替 补后卫。这种思维和行为方式，正是期待“双赢”的表现

　　NBA对中国的“暗度陈仓”可以追溯到1991年。中央 电视台体育记者于嘉回顾说，大卫?斯特恩当年首次造访中 国和央视洽谈转播NBA,耐心地解释NBA是什么，转播可以 不收费等等……直到央视允许转播。

　　1992年乔丹领衔的“梦之队”在巴塞罗那奥运会横扫千 军，征服了全世界球迷，斯特恩又适时地把NBA推向了中国。 从1991年到今天，中国已有12家电视台与NBA签订了电视 转播合同，在北京等城市NBA转播覆盖率提高了 3倍。

　　NBA在引进中国球员方面也是“蓄谋已久”，上世纪90 年代，宋涛和马健就先后被NBA相中，只是后来因伤病等原 因没有成行。1999年，王治郅成为“正统” NBA球员。短短 几年间，姚明、巴特尔、薛玉洋、刘炜快速跟进，更多年轻 中国球员被NBA球探关注和观察。打中国球员算盘的当事球 队，除了竞技角度的考虑，还有商业动机。

　　镇静观看，与其认为NBA在日益认可中国篮球的水准， 还不如说是中国市场的巨大商机让NBA根本无法抵挡住诱 惑。根据泛亚市场资讯的一项调查显示，中国15至24 岁的男性中75%是

　　NBA球迷，全国有超过三亿多观众收看 NBA的节目。中国赛的成功与否，美国人比中国人还关心。 篮球评论家单磊分析说，中国这一 “新大陆”的发现为NBA 打开了另一扇门，至少斯特恩可以不必再为海内外市场收视 率的问题发愁了。

　　统计表明，NBA销售授权标志产品的年零售额在美国本 土高达25亿美元，而海外同年仅3亿美元。对NBA的决策 者来说，传播NBA品牌，尽快地开辟和占领有13亿人口的 中国市场更为重要。他们并没有急于想通过几场比赛，将更 多NBA相关产品的连锁店打入中国。

　　NBA的几代经营者都深谙开辟球星对于市场开辟的重要 价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球 队各有一个巨星“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩 将这一黑一白巨星作为整个NBA联赛的形象向市场推广，使 球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBAo “魔术师”和“大鸟” 两人相继在90年代退役之后，斯特恩又以乔丹作为主打球 星在全世界推广NBAo这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的 笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球 迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得

　　NBA成为国际化的 联赛。乔丹退役后，斯特恩又开始寻觅新的联赛代言人，奥 尼尔、科比、艾弗森、加内特、麦迪、姚明等人，都是NBA 新的人选。

　　NBA是铁打的营盘，球员进出和转会使之成为活水。火 箭队有一个姚明，已经让全中国球迷趋之若鹫。但NBA还嫌 不够劲儿，精心挑选了国际球员最多的球队之一国王队来作 陪打。迪瓦茨转会减弱了国王队的号召力，于是刘炜进入国 王队，成为NBA又一张吸引中国球迷的招牌。

　　多年来，NBA的造星运动引来了越来越多的优秀篮球人 才，成就了 NBA球场上巨星辈出，而巨星的浮现反过来又对 无数球迷形成更大的市场号召力。球市的火爆，市场的扩大， 直接得益的固然首推NBA品牌和各俱乐部，而球星同样是市 场拓展成功的受益者。多年来，NBA的雪球，正是这样越滚

　　NBA总是引领潮流。近10年来，由于美国国内各职业 联赛发展都很迅速，棒球大联盟、职业橄榄球联赛和职业冰 球联赛都搞得如火如荼，而向来兴旺不衰的大学联赛这几年 竞有超过职业联赛的势头。NBA的国内市场不可避免地受到 挤压。于是，它及时地调整战略，将眼光放到国际市场，在 世界各地有11处办事机构，国际球员也占到全部球员的15%。 NBA的这些策略使其成为国际上最知名的美国国内联赛。此 举又影响到其他联赛的发展方向，国际化也成为美国国内联 赛的发展趋势。

　　大量招募国际球员、把季前赛和常规赛推出国门，成为 NBA吸引世界目光、扩展海外市场的有效手段。从1990年 起，NBA已连续在日本举行季前赛和常规赛事。随着中国经 济的发展，NBA又开始瞄准中国市场，在北京和上海设立了 办事处。20年来通过无偿和便宜输送电视节目的手段不断 “哺育”中国市场。

　　NBA球员的国际化往往成为其开辟国外市场的敲门传， 在2004年，NBA中国季前赛被炒得火热，除了 NBA本身巨 大的品牌号召力之外，更多的与姚明这位国产世界级明星有 着直接关联。如果没有姚明，比赛是否会如此快地来到中国, 是否会被炒得如此火热就很难说了。

　　为了达到“原汁原味”的效果，比赛中的硬件设施如灯 光、更衣室、记分屏甚至是地板等一律按照NBA原样设置， 还包了 3架专机带来技术人员、啦啦队和裁判等，比赛环境、 气氛的营造“一切都很NBA。这其实是NBA向海外推广的 一项重要原则，他们关心的是NBA品牌如何完整地输出。